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互聯網時代的社群模式

發布時間:2015-12-31     發布者:本地    

社群指聚集在一起的擁有共同價值觀的社會單位。它們有的存在于具體的地域中,有的存在于虛擬的網絡里。有學者認為在互聯網模式中社群是一個兩兩相交的網狀關系,用于顧客滿足和服務顧客,而社群發展到一定程度會自我運作,是一個自組織的過程。本文認為,所謂的社群邏輯就如顧客主導的C2B商業形態。品牌與消費者之間的關系由單向價值傳遞過渡到廠商與消費者雙向價值協同,在社群的影響下,傳播被賦予了新的含義—價值互動(Value Interaction )。這里,ValueInteraction也可譯為價值界面,指代廠商與顧客的界面。同時,廠商的品牌被賦予了社群的關系屬性,轉化為社群的品牌,融人在顧客一次次價值互動下完成的體驗當中。


在社群邏輯下,產品的所有屬性由于人的參與都有了顯著的提升。產品的壽命不再被定義為有限的,而是可以因為重要的人而縮短或延長;產品的銷量起伏取決于人或網絡之間關系的穩定程度,而不再是被動的服從產品周期;產品的管理不再需要每個階段不同的市場、金融、制造、銷售和人力資源戰略,而轉向依靠大量的參與者在一個參與者網絡中持續地使價值結構在重復鑒定過程中保持穩定。同樣,在社群邏輯下,市場定義也發生了改變,市場不再只是在現實生活中廠商與消費者雙方進行價值交換的場所,市場已經成為廠商與社群消費者合作網絡各成員之間的知識碰撞、交流與增值的場所;而顧客作為知識創新的另一種來源,他們既是參與者和建設者,也是直接受益方。創新知識的來源已經變得模糊。這樣的社群邏輯是完全與工業經濟時代的規模邏輯不同的。規模經濟時代,規模越大越經濟,因為標準化與流水線生產的需要,品種越少越好;而社群邏輯卻將這個規律倒置過來—大規模的定制化產品成為主流,價值是廠商與顧客在大規模定制化產品生產過程中相互影響下創造出來的。


廠商要盡可能滿足長尾末端的需求,因為這是廠商能否在市場中成功的基點。需要注意的是,在社群邏輯下跨社群營銷是沒有意義的,因為社群講究的是個性,物以類聚。你不需要別人懂你,就像“果粉”不需要解釋,要解釋的必定不是“果粉”。正是由于群內對產品獨特性的要求,就出現了社群粉絲自限產品規模的要求。因而,社群邏輯是規模邏輯的反動。反過來說,廠商如果不自限范圍和規模,沒有自己的核心粉絲社群,就無法實現價值。在互聯網模式下,廠商獲得資源進行價值創造,對于社群的依賴度很高。當然,也要求廠商要形成多品種開發的能力,以滿足社群中不同粉絲的需求。只有當網絡(社群)建立,品牌、服務等才能夠穩固地建造或共建起來。所以,有人說互聯網時代的品牌,玩的就是一種“榴蓮精神”—喜歡的愛到骨髓,不喜歡的毫無感覺,這是有一定道理的。人們根據不同的需求,形成不同的偏好,構成了不同的小圈子或者不同的社群,廠商的產品研發就從圍繞著“物”轉向圍繞著“人”或“社群”來進行。在社群邏輯下,可以說互聯網經濟是基于人的經濟,而非基于產品或物的經濟。


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